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1、电商大环境趋势
电商兴起十几年,已经从运营货物到运营内容甚至是运营用户,优质达人具备生产内容的能 力,以内容为载体更精确的将商品触达到合适人群,获得消费者。从美丽说到蘑菇街,从微 信上“一条”到小红书等,这类高质感的阅读内容加个购物链接就左右了读者的消费行动, 都在证明内容电商是趋势,有价值的内容将沉淀消费行为。 整个大环境社会生产力的提升,个人财富的积累,使消费能力在提升,注定消费者从物质层 面的满足过渡到了精神层面的追求。电商需要跟上消费者的步伐,为消费者提供体面的产品 和服务来满足其身份地位的提升。
2、消费者的升级
当 80 后在迈向中产阶级,对品质的需求大于低价的诉求,当 90 后 00 后有个性、思想独立, 不愿被同化,每一个年龄阶层都有不同需求。电商需要迎合消费者多元化的需求,为每一层 次的消费者精确推荐合适的商品至关重要。 年轻的消费者更注重品质,对价格敏感度在降低,整个消费群体在升级,消费者要向上游走, 而更有品质的消费是寻求身份认同的过程。内容导购正是在划分阶级属性,当人们开始讲究 生活风格,以内容主导的消费模式将取代货物主导的时代,你买的东西定义你是个什么样的 人,这是一种“消费认同感”。
3、流量的价值最大化
手机端流量占比越来越大,如果只是过去那种货架式的商品陈列,下单购买走人,则浪费了 用户的碎片化时间,而内容的沉淀、社交关系的搭建可以对流量反复利用,占用其更多的时 间,获得用户的情感认同,淘宝达人生产的优质内容导购文章就是起到这个作用,帮助消费 者决策,形成商业价值。 平台通过对用户阅读文章、关注的达人账号、推荐购买的点击等,让消费者一个流量路径不 仅仅是购买,同时完成了阅读、关注、比价、收藏等多重行为。再利用大数据汇总分析,用 户画像将更清晰,推送内容、广告投放、商品推荐更准确,使流量价值最大化。
二、淘宝达人的存在意义

1、达人的定义
淘宝达人是指入驻在淘宝的自媒体、KOL、红人等各种角色的总称。淘宝达人凭借自己专业 的选品能力,为消费者解决了选品困难的问题,在细分领域,通过个性化的推荐,更垂直地 渗透到用户,从而帮助商家带来精准的流量,实现销售转化。
2、平台和达人的共存关系
达人拥有庞大的粉丝群体,加上合适的平台就能产生强大的变现能力,但是一旦达人不能持 续产出优质内容,粉丝必定土崩瓦解。所以达人们必须要形成个人品牌才是长久之道,但单 个达人很难有能力像”罗振宇“”papi 酱“一样塑造个人品牌,依赖平台方互惠互利可能 是其羽翼未满前最好的选择。 淘宝作为电商平台方,背后是千万商品库,面前是有价值的达人们,通过精细化运营沉淀, 用口碑、分享、推荐等疏通关系链和交易链,进而围绕品牌实现商业价值的变现,即可和达 人共享利润、合作共赢。
3、平台整合资源
淘宝聚集的达人资源(达人吸引的粉丝资源)、淘宝的商品、交易模式三者融合,即平台将 内容、商品、交易三者整合,实现流量的最大利用、利润的最大化。 内容吸引来流量,是商品的展示出口;商品是价值体现,是流量的保证,是平台健康发展的 核心;而交易则将流量变现,让平台稳定循环。因此,从运营角度来看,在这三个层面有侧 重点的运营至关重要: 1、在内容上,既要专业又要吸引人。深挖痛点、槽点、紧追热点,还需要深度观点、有个 人特色,再结合商品背后的故事,获得消费者的情感认同。 2、在商品上,结合痛点来挖掘卖点(如“一条“),给用户一个非买不可的理由,商品是卖 家和买家中间的中介,能直接带来消费者。 3、在交易上,做好交易体验和利润分配,让消费者购物更便捷,让卖家/内容生产者/流量传 播者赚到该得的利润。
三、如何做好达人运营?

电商平台的用户运营应分内容生产者和内容消费者,即达人和消费者(粉丝),这里具体只 讲达人的运营思路。 根据我对达人用户运营的理解,最核心的点在于帮助达人成长,以达到活跃社区氛围、获得 优质内容、提升交易量的目的。从结果导向看,达人为何成长,需要搭建激励体系,达人怎 么成长,需要为其规划成长路径,达人成长阶段各异,需要建立用户模型。整体的运营思路 从这三点入手: 1、建立用户模型 根据达人的行为(活跃度、停留时间、跳转率、擅长领域等)、身份(性别、地区、学历、 城市、年龄、行业等)、来源渠道等将用户分类。如根据达人所属品类、活跃程度、贡献内 容的频率/质量等,划分出核心达人/潜力达人/新手达人等,按照每个群体属性不同,针对性 出运营方案。(划分类型可根据业务需求更细一点,包括流失达人等)
2、规划达人成长路径
做好分类后针对每类达人的特征和需求,结合业务要求,针对性的规划达人从新手到核心达 人的成长路径,这个过程需要换位思考,考虑其不同阶段的核心需求。 比如新手需要教程引导、培养使用习惯,建立信任依赖;下一步的潜力达人已经初步成熟, 需要给予其归属感,发布的内容被认同,产生价值,激发其兴奋感,同时引导向核心达人晋 升;而核心达人是主力军,需要持久的激励,重点提升用户发布内容后的影响力,如粉丝更 多/流量更大/转化率更好/获得的佣金更多等,为其实现情感和物质上的满足。
3、搭建激励体系
如何让达人按照成长路径一步步晋升,肯定是需要搭建激励体系的,根据业务需求反推,分 解理清每个环节需要完成的任务。明确激励的行为是对任务有效的,接下来考虑用什么来激 励用户去完成特定的行为。 电商平台以物质激励、情感激励两类为主。物质激励如佣金、礼品、优惠券等,情感激励如 荣誉称号、成就、粉丝数、位置排名等。 在《游戏化思维》一书中读到关于游戏激励方面,此处和达人运营结合,设置激励可遵循有 挑战性、及时反馈、时效性三点。 有挑战性可激发用户挑战欲望,但是每一级别间难度是梯度上升,并非等量,肯定是越来越 难的套路;及时反馈是让用户完成某项激励行为后,立刻看到金币到账/积分增加等,否则 容易消磨积极性;时效性,如达到某等级后,仍需满足活跃条件,否则会失去某些奖励等。

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