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大部分营销人对促销中的限时优惠和限量优惠分不清楚,运用这两种促销方式也不得要领。这两个看似孪生兄弟的策略,其实有很大的区别,运用起来也有诸多不同。
【促销的本质】
促销是最为常用的一种营销手段。它其实是通过短期的优惠活动来提高销量、增加品牌知名度和美誉度的。
促销一般要求我们在一定范围、短时间内使用。如果促销做得过于频繁,消费者会认为产品本身就很廉价,不但不会刺激购买反而会折损品牌形象。正如天猫双十一,促销节之所以能够在一天之内成交两千多亿,就是因为这一天是稀缺的,是与众不同的,有平时无法比拟的优惠力度。如果每月都有这样的活动,那就失去了双十一的意义。
促销就是需要给消费者一种紧迫感,一种稀缺性,让他们觉得不买就吃亏。为了保证这种“稀缺性”,我们就必须要对促销产品的数量、促销的时间做严格的限制。
如何制定限定条件,便构成了促销策略。
我们可以通过促销目的、针对人群和企业准备情况三大方面,来确定到底是要使用限时促销还是限量优惠。PS 以下为操作性极强的理论:
【促销的目的】
以量为主是最为常见的促销目的。
新品被开发出来,想快速获取消费者认可,需要做促销。
产品滞销,要第一时间让货物流通,需要做促销。
迫于竞争压力,想进一步占领市场,打压对手,也需要做促销。
以上这几种常见的促销目的都是以销量为中心的。
但还有很大一部分促销不是以销量为目标的,而是以名为重点。这里的【名】主要包括品牌知名度、美誉度和客户忠诚度。各种店庆、酬宾类促销就是如此。
大品牌或销售网络很成熟的产品,做促销一般都是因为名的缘故,因为他们的产品不愁销路。相比销量,市场美誉度和用户的忠诚度对品牌更有价值。
其实,消费者对品牌的好感(名)正是品牌长期占据市场、拥有长久销量(量)的基础。所以,市场人不能太狭隘的看待促销,不能“唯销量论”。
【促销针对的人群】
促销的目的和促销所针对的人群是一脉相承的。因为明确了促销目的,就很容易找到促销的目标受众了。
如果是以量为目标的促销,目标受众应更多瞄准“新客户”,而以名为目的的促销,“老客户”就更合适了。
新客户与老客户背后,是用户易达性的差别,而易达性则是选择不同促销手段的核心因素。
【易达性】是营销中很重要的概念,简单的说就是用户购买产品所花费的成本如何,如果成本大就说明易达性低,如果成本小则易达性高。
一家超市做促销活动,如果你离这家超市只有500米,通过步行就能到达,那你去那里购物的易达性就很高,会很容易获取促销信息并乐于参与。但如果这家超市离你很远,坐公交都需要50分钟,中途还需要换乘一次,那你去那里购物的易达性就很低,参与促销活动的积极性就很弱了。
网络购物也有类似的现象,如果企业在微博、门户做引流广告,用户很容易获取促销信息,并且很容易参与促销活动,这时候用户的易达性就很高。但如果没有做任何推广,只是在店铺做简单的公示,那用户的易达性就很低了。
李研、李东进等在《促销购买限制的情境适用性研究》一文中提出,通过试验证明,用户易达性越高限时优惠的效果越好,而用户易达性低的时候,限量优惠更有效。
【企业对促销的准备】
他们的研究还指出,出现这种情况是因为限量优惠会增加消费者间的竞争,提升参与成本。针对老用户采取限量优惠更有效,但对新用户采用这种促销模式,效果将大打则扣。
通过促销目标和受众情况,我们可以大致明白哪种情况下该采用哪种类型的促销了。
比如,在以量为目的、针对新用户的促销活动中,采取限时优惠更有效;
在以名为目的、针对老用户的促销活动中,采取限量优惠更有吸引力。
但光有这些知识还不够,我们还需要清晰企业自身的情况。因为企业的准备情况直接决定了促销模式的选择。
在双十一期间,大部分企业采用的是限时促销,消费者在同一时段大量涌入、下单。但很多企业由于库存不足,导致接到订单后无法正常发货,消费者大量投诉,严重影响了品牌形象。
如果要做限时促销,企业一定要有充足的库存、良好的物流和巨大的流量。那就要求我们在产品、物料、后勤和广告上做好充分准备。
如果是要做限量促销,最大的挑战就是让消费者信任品牌,感受到品牌的诚意。不然,他们会怀疑促销的公平性,没有参与热情。
限时促销和限量促销看似一样,其实蕴含着完全不同的促销价值和操作手法。希望通过这篇文章,能能够给各位以启发,帮助更好营销实践。

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