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用内容取悦90后– 淘宝达人网
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从要你买的交易型电商,到“套路着”让你买的内容电商,当简单直接的打法不再奏效,内容电商又携新形式袭来。这类以消费者为中心,运用IP、KOL、直播、热点事件等创造内容,实现商品与内容同步流通转化的新心态,逐步成为主流模式。
商家的新宠儿
根据企鹅智库发布的《中国直播行业趋势报告2017》显示,看过直播的用户在全部用户中占比高达41%,而通过主播推荐购买产品的用户比例也有将近8%。作为内容电商的一部分,直播在一定程度上反映了内容电商的火热。
内容电商的崛起,实际上标志着消费话语权的更迭。随着8090甚至00后年轻人逐渐拥有购买力,他们的消费诉求也成为各大商家追逐对象。不同于前辈们,年轻消费群体在购物时更注重商品品质和情感上的满足,他们希望选品更高效。如今年轻消费者的购物需求正处于性价比满足、精准选品及体验与个性化满足交织的阶段。
当传统电商获客模式逐渐高企,依靠内容吸引流量的形式便以其低成本,转化率高等优点受到商家青睐。
目前,内容电商产业生态圈已逐步形成以内容生产制作方、电商平台、分发平台、供应商及基础设施服务为结构的完整生态圈。
对上游制造商而言,内容电商精准的产品定位,能引导制造商开展柔性生产。而对品牌商及中小商家们来说,内容电商在一定程度上降低了内容运营门槛,例如蘑菇街的“CPO+”模式,通过供应商供货,平台上架产品并匹配相应主播,客服等,能让品牌方快速在蘑菇街平台进行直播售卖,降低运营成本。
此外,优质内容带来用户沉淀同时,也会催化社群的生成,重要的是,依靠内容产生的社群基于其兴趣属性,对品牌认可度与忠诚度更高,也有助于后续营销活动开展。小米的社群营销就是很好的一个例子。
内容电商会毁了内容?
有一种观点是,内容电商的崛起会毁了内容。
首先,在内容电商模式中,内容只是中间一环,整个流程最终指向的是商品购买,势必导致内容功利化,进而影响质量。而对广大阅读者而言,内容带给他们的愉悦感才是其接触内容的首要目的,当阅读者反复被劣质的、功利性的文字所浸染,他们对内容还有多少忠诚度与敬畏心呢?
其次,内容电商往往是一个分工有序的团队,在推广、融资上有天然优势。而单纯的内容创业者相较之下显得势单力薄,公众号的赞赏功能、以及部分广告补贴几乎是全部收入来源。此消彼长下,微信内部流量资源势必向头部内容电商倾斜,导致优质内容创业者难以为继,处于弱势地位,长此以往,形成恶性循环。
因此,基于目前互联网免费模式下的内容阅读市场,这几乎是不可逆的变化过程。从由风投驱动到广告盈利、上市,整个模式决定了市场基调,即融资→烧钱→获客→收入→估值。在这种基调下,海量免费用户带来的用户基数是必须的基础。只要投资驱动的模式不变,直接付费内容很难突破盈利的零界点。
当前的内容电商形式及未来
如果我们将电商发展趋势进行一个大致划分,可以看到从时代的电商即物流,到时代的餐饮零售化,到如今时代的内容电商化,电商内容化。
如今,电商巨头们都开始了电商的全面内容化,一手抓文字内容,另一手抓视频直播。
早在2015年,淘宝就推出了淘宝头条;2016年5月份,淘宝直播又正式上线;同年的8月23日,阿里巴巴旗下UC浏览器正式升级为UC,并升级为大数据新型媒体平台,随后不到2个月,UC头条便开始在自媒体内测商品推广功能,UC开始代表阿里巴巴打造内容生态。
当前,内容电商领域已聚集不少不同模式的企业。如以垂直搜索+旅游媒体+流量分发主打的去哪儿;以投资传媒驱动,依靠社区运营及内容电商组成商业模式的雪球;通过购物笔记和消费口碑打造内容的电商平台小红书。
而以抖音、火山等短视频软件为代表的流媒体内容+电商则是眼下的当红炸子鸡。据猎豹大数据显示:2018年,抖音的活跃渗透率维持了稳定的增长,并且在春节期间获得大幅提升,环比涨幅最高达18%。相比之下,新浪微博app的周活持续下降。在2018年2月下旬,抖音的用户活跃量成功的超过了微博,达到亿的每月用户活跃量,这是抖音内容电商实现的前提条件。
用户活跃量的提升,顺势带来的就是抖音的视频流量。抖音的流量来源得益于头部用户,也得益于对头部用户内容的智能分发。好的内容抖音会重点关注,给与更高的播放量级,其实现规则是先分发给100个用户,再按照其喜欢程度来进行二次分发,阶梯式的推荐制度使得内容质量得到一定的保证。如此,抖音通过产品鼓励创造,打造头部用户,留住头部用户,又通过头部用户的内容留住了流量,从而形成自己的生态圈子,为抖音内容电商的搭建提供了基础条件。
无论流媒体电商,还是自媒体电商,随着消费的不断细化,用户已经无法依赖互联网获取信息以满足自身消费需求。而通过主动获取信息主导消费行为的内容电商的崛起,看起来是顺理成章。

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