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2018年双11就要到来了,作为销量主力军,网红经济不再是资本圈的创投术语,而是已经和社会大众的日常生活息息相关。但是你真的懂网红经济的原理吗?网红为什么能成为网红?网红是怎么盈利的,变现渠道又有哪些?
今天际嘉传媒就带你探究网红们背后的故事。
消费升级、移动支付、媒体的人格化、信息泛滥
注意力、关系链、持续力、信任感
颜值资本化、智力资本化、价值观资本化
内容生产端、内容分发段、电商变现端
网红经济规模超过直播
某种角度讲,直播造就网红,网红带动直播,网红和直播是相辅相成的。网红已经进化到阶段。的阶段,我们把它称之为BBS这种网络文学的阶段。就是博客时代。阶段像通过微博等社交媒体平台,积累了大量粉丝,成为大号,成为社交时代的网红。而时代,则是通过视频内容和直播的平台,积累新一代的粉丝,从而成为网红。
从图中可以看到,整个网红产业的规模还是挺大的。现在网红的变现方式有很多,我们可以看到有直播、广告、电商,甚至还有影视演艺和IP。从目前的变现规模和体量来看,还是以直播和电商为主,广告为辅,未来可能IP会逐渐增多。
网红经济学:网红爆发的原因
那么,为什么网红经济发展的这么快,和四个方面有关:
(1)和消费升级有关。
过去强调性价比消费,强调实物消费,但现在用户已经从基础消费提升到为体验消费买单,为服务消费买单。用户愿意为视频内容中的人或者是为播出的内容买单。
(2)跟社交网络、直播技术,还有移动支付的普及有关。
从去年年底开始网红直播一下子很火,本质上我觉得还是跟移动支付的普及有关,微信、支付宝教育了大家,通过手机就可以很方便的付款。给主播打赏、送礼物很便捷,会让用户愿意付费,并增加付费率。
(3)跟媒体的人格化与个人媒体化有关。
社交媒体的特点,就是将媒体通过人格化传播,让用户对媒体账号有人格认识。同时,现在很多网红或者大V很善于利用社交网络传播观点,很善于将个人内容不断输出,进而变成一家媒体。这个价值是非常巨大。
(4)跟信息爆炸与信息筛选有关。
移动互联网时代不是内容少了,而是内容太多了。信息爆炸,导致用户很难选择,很难判断什么是优质内容。这时用户肯定要找有专业知识、专业能力的人,来帮助筛选内容。这里面讲究的就是是信任感,这时候所谓的意见领袖就起到了关键作用。
一个大V或者网红的价值要点
(1)注意力。
怎么吸取流量?*个是注意力,你怎么让用户能够在这么多爆炸的信息当中*时间注意到你。你怎么打造你的注意力,可能是你的节目与众不同,也有可能你写的文章不同。或者你的表演特别出位,甚至你寻找机会跟名人撕逼。不管怎么样,你要想个办法让用户注意到你。
(2)关系链。
你有了注意力后,就要想办法把注意力沉淀或者变成你的关系链。很多网红搞了好多群,有的人五六百个群、上千个群,就是要让这些能够吸引到的注意力沉淀成自己的用户关系链并且持续运营。
(3)持续力。
你要打造的这种注意力的方法要有持续的能力,不断运营输出有意思的好玩的内容,使得用户持续关注。持续力也代表着你能红多久。
(4)信任感。
你要让你的粉丝、用户从前面的“注意、关系、持续”逐步走到“信任”,就像朋友一样。你说的话我都信。比如罗辑思维说什么话,大家都很相信。他给你推荐一本书,你就觉得是好书。这时候就很容易把流量转化为收入,到*就是你和用户之间的信任感。
网红变现的途径
(1)颜值资本化
网红给人的*印象,一定是颜值高。长得美,身材好,一定有优势,容易吸引用户的眼球,吸引注意力。
今年9月,网红雪梨在秋新势力周直播时,1个小时内,销量便超过了去年本店双11的成交。网红张大奕更是在直播上新2小时内,卖货近2000万元。
这一次的双11狂欢节更是颜值资本化的*体现。
11月5日,网红张大奕在微博上以转发抽衣服的方式发布了自家店铺在双11所在的活动。并且在一直播上直播,获得了1228万观看。又在后几天直播了7次!获得了至少4700万观看人才。果然,张大奕成为了双11*一个销售量过亿的网红,成为了名副其实的“张大亿”。
除了直播,谁还能想到张大奕成了歌手?
11月7日,张大奕联手华纳音乐发布了首支单曲《裙子卖掉了》,而她的多款新品也在MV中循环播放,充当起了移动精品货架。 这算是高颜值网红的变现途径升级版吧。
(2)智力资本化
纯粹只比拼颜值,在深度运营的时代是不够的,也是不长久的,用户容易产生审美疲劳。这个时候,专业知识、智力就显得更为重要。当然有颜值更好,没有颜值,只要内容靠谱、知识靠谱、智力靠谱也可以,甚至更好。高颜值网红如流水,内容网红终为王。很多网红就属于智力特别突出,总是能生产出让人非常喜欢的内容。
以papi酱为代表的内容网红通常在镜头前字字珠玑,直戳要害,直率粗鄙冷幽默,开头几秒就能让人一口喷在屏幕上。今年3月,Papi酱获得1200万融资,成为资本圈*火热的网红。PapiTube上线三个月收获颇丰:微博粉丝量达15万,平均观看量达20万。11月14日凌晨时分,papi 酱粉丝数正式突破2000万。
(3)价值观资本化
在通过智力吸引到用户后,*境界的部分就是通过价值观吸引和留住用户。价值观倡导的是一种理念、生活方式,比方说给你推荐知识,现在可以强调知识电商。大家认可一种价值观,就会不由自主追随这种价值观。价值观的力量非常强大,甚至我们不由自主的会成为这种价值观的再次传播者。
三年多时间里,罗辑思维在不做广告的情况下累计微信公众号625万粉丝,优酷视频亿次播放,2015年营业收入亿,B轮融资后估值亿人民币。
罗辑思维微信公众号以每天一条60秒语言开始,将书中精彩的故事加工提炼,做成罗氏压缩饼干,让用户可以更省时省力的获得知识;同时用话题与想法凝聚粉丝,让自己的用户们产生身份认同。
罗辑思维的商业逻辑,简单来说,那就是社群的力量。人类是社群动物,都想要找到与自己有着相同属性的一群人。当一群人聚集在一起,形成了社群,有了领袖。同时领袖向社群注入了信仰,这种信仰又被社群高度接受,这时,社群就有了巨大力量。
罗辑思维就是这样的一个逻辑,依靠内容聚集对罗辑思维感兴趣的受众,形成社群,然后依靠社群的力量再来发展一系列的生态,即“媒体+社群+电商”的形式,从而完成销售的闭环,实现收入。
罗辑思维推出的“得到”app,是一款内容直接收费的付费听书软件。收取会员费的目的是设置门槛,*终只留下活跃度和忠诚度高的粉丝,形成有效互动,提高自己社群的纯度。
网红能不能从颜值到智力,*再到价值观。那么输出的不仅是对用户有价值的信息,更是一种理念,这就是更高的层次和境界了。对于创业者来说,内容品牌会无限的放大,因为你有很多的忠实用户帮你传播理念。
网红孵化的逻辑
孵化的本质是流量的争夺和转化。
整个网红孵化的逻辑其实是帮助网红以人格化属性实现从内容生产到内容分发再到内容变现的全过程,网红的本质是优质的内容提供方,通过内容分发或传播渠道(比如微信和微博)集聚流量,再将流量导入变现端,通过电商、广告、直播等模式变现。
如果放在电商语境下看,网红作为内容生产者提供的是一种精准导流服务,以缩短用户的决策路径提高转化效率,这也就导致了内容生产能力成为了网红的核心竞争力,这也不难解释这一段时间扎堆出现的网红孵化公司都是从内容生产端开始,逐步向另外两个方面延伸。
三种网红电商业态
(1) 内容生产端
内容生产端的网红电商具备优秀的内容制作能力,通常帮助网红进行调性定位、内容策划制作、营销推广、粉丝运营等类经纪业务,但需要依靠其他内容分发平台(如微博微信)和电商变现平台(如淘宝、微商)来实现网红产业链的闭合。
*典型的就是以如涵、缇苏为代表的淘品牌孵化公司,主要的模式是微博网红+淘宝变现,除了配备强大团队进行网红挖掘培养和内容制作,背后又依托于原先淘品牌时期积累的供应链资源,为网红提供全套店铺运营服务。
这种模式具有三个挑战:*,持续输送培养头部网红的能力和维持淘品牌存续性能力存在短板,比如如涵电商旗下的50个网红中,49个网红的销售总额不如头部网红张大奕一人,而即便是类似张大奕的头部网红,其品牌存续价值仍然没有得到验证,很有可能随着网红本人的生命周期的结束而完结;
第二,出于品控考虑,是否选择自建供应链的重模式可能暴露自身运营能力的瓶颈,供应链的完善不但需要初期很高的投入成本,后续持续的运营投入对内容制作团队具有较高的门槛;
第三,依托于其他电商平台,其未来的发展更多地会受到电商平台发展战略和政策的限制。
(2) 内容分发端
切入内容分发的网红电商首先需要选择精确的垂直群体,并辅以需要强互动的品类,以缩短分发-变现的路径作为优势模式,比如以短视频/直播切入网红电商的花卷和小红唇选择的就是需要特殊鉴别选择知识的美妆品类,先从美妆攻略分享出发,通过PGC和UGC方式形成社群,在看视频和直播过程中完成购物,网红可从社群中培养也可从其他平台寻找美妆达人签约。
这种垂直化的美妆内容分发平台本质上是美妆社区添加短视频功能+导流能力优化(直播导流)的模式,但相对来说自建平台成本较高。
(3) 电商变现端
网红电商公司*的威胁和机遇就是变现端的综合电商们逐步向上渗透,凭借丰富的SKU和流量基础,打造全闭合的网红生态体系(内容生产+分发+变现)。15年9月起,淘宝提出向内容电商转型的战略,出资请内容制作者直接在淘宝制作内容,并派专人运营维护,给予CPC+CPS分成,淘宝达人体系和V任务频道的建立。
根据淘宝方面*公布的数据:像虎扑这样的行业媒体、“人鱼线 vs 马甲线”这样的自媒体,以及“大雯纸”这样的草根达人账号,在“淘宝达人”的平台上已经超过了 12000 个;他们创造出的内容,日均浏览量超过了 亿。
内容创作者们过去一年已获得接近 10 亿元收入,近三月连续单月分成超 1 亿元。在电商的逻辑中,网红并不是一个新的游戏,早期的内容比拼的是商品简介和用户评论,而发展到现今网红能够更好地通过内容提供抓住垂直人群的流量,帮助综合电商解决用户的选品问题。

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