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巨头集体杀入内容电商站上风口– 淘宝达人网
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很自然的,这几年随着视频社交媒体的崛起,许多网民,甚至可以说绝大多数更年轻一些的网民的线上消费习惯正在发生着改变。毫无争议的是,目前淘宝和京东依旧牢牢占据着线上购物的两大流量入口,但它们也在积极布局网红电商平台,光从各自开通直播购物平台,并且砸重金扶持,邀请明星站台就可以看出,这或许会是未来消费的一个新增长点。
网红电商是伴随着直播而快速增长的模式,好看的小哥哥、小姐姐在直播中卖萌耍帅,以个人的号召力来卖货。而这样的形式随着短视频的崛起,直播的示弱——内容电商被业界奉为下一个短视频商业模式的出口。
从网红电商
看消费的新模式
在直播红遍全球的那一年,如果不能随口说出一两个网红的名字,再随口背诵一两个他们走红的段子,注定要成为与小伙伴聊天的话题终结者。不只是直播,随着短视频的崛起,一批KOL也跟着崛起,比如美妆博主大嘴博士、张凯毅等。
但如果只是“网红现象”,那么结局是很悲剧的——流量的追赶、资本市场的抛弃会让这些网红的人气泡沫在短时间破灭。于是“网红电商”的模式看上去很完美的解决了这个问题。
实际上在除了粉丝打赏的这条路之外,卖广告和产品才是网红的经营之路。广告是网红变现的首选方式,因为网红是内容的生产者,有极强的内容驾驭能力,粉丝对其极易产生共鸣,并且由于网红的个人魅力以及极高的粉丝忠诚度,使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。销售产品则需要通过对粉丝的引导来实现,以大名鼎鼎的“罗辑思维”为例,在微信公众号里产生的商品交易就有好几亿。
以美妆领域为例,近一年来“大嘴博士”迅速崛起。如果提到美妆领域的IP红人,大概都是被美女网红们霸占,毕竟面对以女性为主导的受众市场,大家始终相信“女人更懂女人”的道理。不过“大嘴博士”这个IP剑走偏锋,打造男性IP网红。
不过这也得益于“大嘴博士”在美妆领域的专业背景。郝宇本人就是香港大学有机化学博士,之后在欧莱雅中国研发中心任职长达11年。靠着“大嘴博士”的人设走红于抖音、微博等平台,正是靠着他雄厚的护肤专业背景以及专业的内容。
实际上你可以把它看作是电视购物的网络化,不过这比电视购物更成功的是,网红在引导流量方面的优势,是不可比拟的,当然首要条件是——导流能力够强。网红在平台上承担的角色通常是流量召集者。
网红通过自己的专业观点输出或专业内容生产,建立具备购买属性的目标粉丝群体,她们的粉丝通常是对网红的专业审美高度认同,对网红具备较好的信任度,愿意持续关注网红发布或推荐的内容。部分网红在店铺运营中同时承担选款的工作,即通过个人审美和对流行趋势的判断,选定当季或下季的店铺销售款式,这通常需要高度的专业性和丰富的经验。
内容电商的3板斧
补足网红电商缺陷
直播的时代,是拼网红的个人魅力;而到了短视频时代,则拼的是网红魅力+内容创意。所以在这一时期,视频卖货的模式也进行了升级——内容电商开始出现。而且这样的形式正在引领年轻人新的消费模式,也被互联网大佬们看在眼里。尤其是这两年短视频行业的迅猛发展,让受众已经不再局限于对网红的追逐,更重要是对视频内容的关注,能否让他们在碎片时间里得到愉悦,得到有利用价值的资讯。
2018年5月,以腾讯为主的金主们原本有意对“差评”进行3000万的投资,虽然最终因为“差评”曝出负面,合作告吹。不过可以看出,网红+内容+电商这项模式被外界看好。这里就不得不说说内容电商的3板斧,把单一网红电商的缺点一一弥补。
首先是对于网红缺失领域的补齐。前面说到在网红电商中,最大的卖点就是网红以自身的专业观点输出给粉丝,从而引发粉丝的审美共鸣,完成销售。那这当中的问题就是当网红不处于自己专业领域的时候,其销售的商品就不具备专业优势。换而言之,带货的种类有局限性。如果是在内容电商的模式下,视频内容就能弥补网红的人设不足,通过内容的策划和拍摄,完成与产品契合的销售点。
第二就是规避网红人设对电商的影响。网红电商还是在卖网红的个人品牌,一旦人设崩坏,整条商业链将随之坍塌。但在内容电商中,模式是网红+内容的模式,也就是说可以尽量规避掉网红个人的人设对于整条销售链的影响。
第三也是最重要的,就是规避掉网红流失对于商业的影响。初期网红依赖公司,但网红有名气后可能会自建团队或更换电商公司。风险在于对接流量端的是“网红”,粉丝跟着网红走。一些网红电商公司用股权方式绑定网红,但深度绑定的问题在于如果公司做大,不可能与所有的网红都进行股权绑定。而内容电商进一步强化了内容的属性,以内容为主的吸引模式,弱化网红个人对于品牌的影响力。
同样以“大嘴博士”为例,相较于其他的美妆IP网红,这个品牌牢固的基础在于其个人专业的护肤领域专业背景以及科学的护肤内容。现在的消费者都是一个个猴精,所以光靠一味吹捧产品,显然已经不能获得市场的认可。所以如果从“网红电商”的基调,转向“内容电商”,让视频的内容来吸引粉丝的认可,进而对网红甚至是产品都产生信任感。
所以大嘴博士的做法完全不同,他教你学会科学种草、理性护肤,大嘴博士很少推荐单品,因为他的理念是没有任何一款产品是包打天下,可以适用所有人,他甚至还会指出一些产品的缺点。与其简单粗暴的推荐单品,不如让每个人意识到科学护肤的正确方法,从而可以自主的选择最合适的产品,不用再迷信那些美妆博主。
巨头集体杀入
内容电商站上风口
以小红书为代表,内容电商在这几年着实过上了舒服的日子,尤其是享受着直播和短视频两大新兴模式所带来的巨大流量,而且紧随其后的是像BAT、京东、头条系这些巨头纷纷杀入内容电商平台,可以说在一定程度上,这也是为未来的消费模式进行了定性。尤其是以阿里为代表所指定的新的销售模式:社区化、内容化、本地化,更是奠定内容电商的重要性。
2017年,元璟资本发布名为《洞察:消费平台新机会》的分析,合伙人陈洪亮表示,“新型消费平台正在酝酿,传统店铺成了内容生产者,用户成为粉丝,这类平台甚至都不一定有统一的入口,也许"隐身"在各类社交网络的账号当中”。2016年传统“货架式”电商创业项目的融资,已经同比下降63%。同时,包括公众号在内的内容电商却保持12%的上升。而从市场上的表现,也确实印证了这样的趋势。
从2017年到2018年,多家内容电商平台受到资本市场的青睐。在2017年年底,内容电商平台“门牙”获得数千万人民币A轮融资。而在今年7月份,有数内容电商平台也获投天使轮数百万人民币融资。
引领消费模式
网红市场将全面整合
在传统商业逐渐失去优势的时候,更新换代的内容电商被一致看好将成为新的消费模式。不过随着业界大佬们逐渐进入这个行业以及制定游戏规则,自营式的内容电商估计将难以生存。
实际上淘宝已经在做这一项工作,整和上游企业资源,再整合下游网红资源。而在未来的发展中,相信这样的MCN公司还将会大范围的出现。因为对于电商方来说,市场、PR等职能部门是割裂的,传统媒体接触更多的是PR部门,网红接触的是电商部门,但对企业来说,企业需要的是规模化、可控、可预期的投放策略,对接一个个达人账号工程浩大,不经济。
而内容电商也在改变着传统商业市场的游戏规则。
首先是民众的消费习惯早就已经改变,必需品消费不再占据消费主流,选购品和奢侈品的消费比重已经达到如今正常消费笔数的80%以上。其背后是消费需求从生存消费向情感消费的进化。
其次是消费评估方式不同,伴随零售商业的发展,消费者由简单的必需品消费决策内化时代,逐渐过渡为以情感消费为主的决策外化阶段,进而提升为决策精准化阶段。其背后是信息获取能力的逐渐增强。
再者消费时间也不一样,消费者通过互联网的帮助,在满足自身生理消费需求后,从购物逐渐向精神消费转移,因此消费者需要通过商品的内容化,作为决策辅助信息,帮助他们快速完成购物决策。

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