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看到不少人抱怨今年“双十一”的促销红包规则复杂,不仅手机、电脑规则不同,各种购物券叠加、订金抵现金、店铺优惠、直减更是让人搞不清。部分微信公众号推送的促销也一定要让参与者玩个载入很慢、设计又很脑残的游戏才能参与领券。 请问,淘宝/商家这样设计的本意是什么,对销售的影响是正面还是负面的?为什么不能让消费者简单、快捷地领到优惠打折券呢?
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去年我写过一篇答案  里面提到双十一复杂的机制本身是二级价格歧视,是成功的把『时间金贵的人』和『时间不值钱的人』区分开来的手段,这个问题下高票  的答案基本也是这个意思。区分开之后,不同的人支付不同的价格,各得其所,对社会福利是一个变相的促进。


但是这么复杂的机制仅仅是二级价格歧视么?重新审视这个答案,其实并没有这么简单。


如果我们假定每个人的大脑都是超级计算机,可以从数量繁多,覆盖区域不同的优惠中一眼就能够精准的计算出来最适合自己的优惠的组合,那么所有的这些机制可能确实仅仅就是一个二级价格歧视而已,但是问题在于,绝大部分人是做不到这一点的——做纯理论的经济学家们往往有一个『坏』习惯,前脚花了五六个月的时间绞尽脑汁算出来模型的解,后脚就兴高采烈的在论文里面假设人们都可以轻而易举的瞬间解出来^_^


其实人们并不会总如此,或者说人们面对错综复杂的价格设置,总是要花时间去把这些东西算一算的。而算的这个过程,在经济学中就可以理解为另外一种『搜寻成本』。什么叫做搜寻成本呢?比如我们去一家网店看到一个喜欢的衣服,如果我们要货比三家,那么就要去另外一家点开细细的看,这中间花的时间和精力就是搜寻成本,有这个时间,说不定我可以再抢几件优惠的东西,而现在我要去比较,就导致我抢不到了。这种搜寻本身所带来的成本,就是搜寻成本。


而商家设置的复杂的优惠条件,其实也可以看作是商家人为设计的搜寻成本,因为这让你比较两种产品的真实价格更加的困难了。提高搜寻成本对商家和消费者有什么影响呢? 2012年的『兰德经济学报』上就曾经谈到过这个问题。


从商家的角度来看,在一定范围内提高了消费者的搜寻成本是有一定好处的,如果规则太明显,比如『全场五折』,那么消费者会很容易的看出来这家店和另外那家店的区别,从而变相的让店家和店家之间的竞争更加激烈了;而如果不同的商店采用不同的复杂的优惠措施,那么消费者进行比较的代价就变大了,于是商店的市场力量增强,在销售同样多产品的前提下,也能够适当的提提价格了。


更震撼人心的结论来自于消费者的一方。我们知道今年的双十一成交额再创新高,凌晨一个小时的成交额已经超过了2012年双十一一天的成交额。这和网络用户人群基数的扩大,淘宝规模和技术的积累,双十一节日的宣传攻势,以及消费者每年对双十一规则的逐渐熟悉都是分不开的。上面这几个因素,其实都反应了消费者『原生的』搜寻成本其实是在不断下降的,但是消费者搜寻成本不断下降,比较更容易了,那么商家的利润就少了。于是这篇文章就预测:和我们的直觉相反,随着技术的增加,消费者搜寻成本的下降,消费者的搜寻并不会变的更加的有效,因为商家会通过设置更加复杂的价格来人为的增加商品的搜寻成本,来维持自己的价格。


我们回头看看现实,淘宝就是一个活生生的例子,从简单粗暴的『全场五折』,『买X百返XX』,到定金膨胀、阶梯型返现、以及名目繁多的优惠价,人们因为技术进步和对优惠套路的熟悉所减少的搜寻成本,都被这些层出不穷的优惠条目抵消掉了。


可能红包规则的设计者并没有读过我上面介绍的这篇文章,但是『看不见的手』就推动着他的行为从宏观上体现着理论的价值——每年红包的规则都有所变化和创新,每年都在变的更加的复杂,12年到17年这六年间双十一规则不断变复杂的原因之一,已经蕴含在六年前的这篇文章里了。


这篇答案为双十一市场行为分析之二——价格混淆的作用。一和三在此:
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当然是故意为之,淘宝还没有低级到在流程设计上出问题。
今年“双十一”的红包规则可谓是复杂难懂,“没有‘奥数’功底已不敢应战。与往年主要靠拼手气、拼网速的玩法不同,今年“双11”期间,“剁手党”们要想买到物美价廉、心仪已久的产品,还要比拼智力、体力。
精明如马云,用户体验之于商家,淘宝不可能考虑不到。
那么,淘宝这样设计的意图究竟是什么?
同样是优惠便宜,为什么天猫要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢?
因为价格歧视。
价格歧视是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准,以获得更大利润。
举个例子:假如一件衣服成本为80元,有四个顾客,第一个顾客愿意支付的最高价格是250元,第二个顾客是200元,第三个顾客是150元,第四个顾客100元,怎么定价才能获得最大收益?
一是追求销量最大,定价100元:利润为(100-80)*4=80;
二是追求价格最高,定价250元:利润为(250-80)*1=170。
然而,最赚钱的定价是用250元卖给愿意出价250元的,用200元卖给愿意出价200元的,用150元卖给愿意出价150元,用100元卖给愿意出价100元的,利润达到了380元,赚钱最多。
上述商品定价法就是“价格歧视”定价法,即把有支付能力的人找出来,对不同人群制定不同的价格策略,就能让有钱人为同一件商品多付钱,让各个消费层次的顾客尽可能愿意掏出口袋里的钱。
在过去,商家对于消费者征收同一价格,商家所获得的利润就是图里面的长方形那个面积,而商家采取价格歧视的方式向不同消费者征收不同的价格,商家可以获得的利润就越接近长方形加上上面阴影部分的三角形啦!通过榨取消费者的剩余来实现商家的利润最大化。


在这里,引出一个概念——“消费者剩余”。消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。比如一件衣服你愿意支付的最高价格为200元,而只花150元钱就以市场价买到了,那么你的消费者剩余就是200-150=50元。
消费者剩余一般分为两种:
一种是不愿意掏钱;
一种是虽然愿意掏钱但是掏少了。
为了实现利益最大化,商家想办法让不愿意掏钱的消费者把钱掏出来,同时让愿意掏钱的消费者尽量再多掏一点儿,直到他一分钱都不愿意多出为止,这样可以获得更大利润。
可见,价格歧视定价法的宗旨便是尽可能的吃掉消费者剩余,使每一消费群体甚至个体支付出最多的钱,使企业利润最大化。
但是,价格歧视定价法的核心难题就是如何把各类有支付能力的潜在顾客区分开来。
一个很简单的方法就是发放一定的优惠券。
因为任何优惠都是有成本的。
回到双十一,每个参与双十一的消费者,都难免支付额外成本,这成本至少包含两方面:
一、时间精力成本:为了占便宜,需额外付出“看规则、抢红包、算数、交定金、熬夜秒杀、快递爆仓、半个月收不到货”等一系列成本。
二、自由选者权:为了凑单和占便宜,消费者从“买必需品”逐渐放宽到买“一直想买的”,再放纵到“买了或许用得上”,以至于“管它有没有用,这么便宜我就买买买!”。
愿意出高价的人不会花费大量时间精力去搜寻优惠券,因为他不仅消耗了时间与精力,还丧失了自由选者权。所以,通过优惠券的形式,可以很轻易的区分消费者的类别,方便筛选出那些对时间不敏感,对价格很敏感的消费者,再略打折扣,把他们的钱掏出来。然后等双十一结束后,再用原价,把商品卖给那些买东西从不看价格的、只买自己需要的、怕麻烦的、不愿意等的人。
把用户购买同一个商品的底限价格找到,可以使得商家获得最大利润。
不过,万一富人也来参加优惠活动怎么办?
资本家们的解决方案是:把优惠活动设计得麻烦一点。
如果直接打折,富人参与起来一点都不麻烦,他自然会按优惠价购买;而如果像今年的“双十一”这样设计复杂的优惠规则,消费者要执行繁琐的活动流程,要跑到好友那儿求点亮(必然有点穷酸感),还得想方设法凑够红包的使用门槛,这时候富人大概率就会放弃使用优惠券。
这样,我们就不难理解为什么“双十一”不再简单粗暴地打 5 折,而要设计复杂的优惠活动了:为了防止你是没被压榨干净的富人啊。
总之,消费者剩余越小,企业从消费者身上榨取的价值就越多,就越能实现利润的最大化。各种各样的优惠规则,只不过是用来把我们区分为“富人”与“穷人”,以便于商家获得最大利润,如果不能很好的区分,那就把规则设计的更加复杂一点。

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