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2018,短视频风头正热。当下短视频正凭借其碎片化,感官化,内容化,社交化集一体的多重属性,疯狂席卷中国大陆…近一年可谓是中国短视频的跃进与改革年。同时,这也为品牌带来了诸多机遇,许多品牌纷纷加入短视频内容营销试水大军。短视频到底为品牌带来了哪些机遇?品牌又可以如何玩转短视频内容营销?
和等品牌纷纷试水抖音,在小红书强力带货,H5短视频刷爆朋友圈…TMO Group就近半年来品牌喜好的主流短视频平台及其玩法做了整理,希望能给大家带来灵感启发。


短视频到底为品牌带来了哪些机遇?

受众分布:短视频受众总数已在中国突破3亿大关。就地域分布来说人群主要沉淀在一线及超一线城市,并达到39.46%。就消费能力来说,中高及以上消费人群比例已达到54.04%。性别年龄方面,35岁以下人群总数占比59.58%,男女比例6:4。


内容升级:围绕内容本身的争夺和竞争已然白热化。视频内容也从搞笑化,娱乐化向垂直化,个性化,感观化,内容化转型。以上种种,都为品牌精准触达受众,通过优质内容转化受众提供更多机遇。
精准分发:伴随用户标签以及大数据的综合运用,通过内容精准分发,即降低了用户寻找优质内容中的中间成本,也为品牌精准触达受众提供了又一有力筛选条件。
KOL与内容扶持:各大视频平台以及民间机构纷纷抓住短视频浪潮,着重发力KOL扶持与培养,及优质内容的生产。品牌筛选KOL并生产优质内容的资源储备愈发丰富。
政府政策:政府加强视频平台内容监管,平台内容环境更加健康。同时也避免品牌由于平台负面声誉波及所受之不良影响。


2018最火的短视频平台可以怎么玩?

时下最IN短视频APP怎么玩?
短视频APP社交化,移动化,碎片化的特质正和当下品牌主要目标“年轻一代”的用户属性不谋而合。品牌纷纷选择与能输出优质内容的KOL合作,甚至开设自己的官方账号和用户一起“众乐乐”。


“”,品牌试水新战场
作为时下最火的短视频平台,MICHAEL KORS是第一个在抖音尝鲜的轻奢品牌。MK通过抖音发布#城市T台,不服来抖#的主题挑战赛,仅活动一周后,即吸引3万用户自发创作原生内容,收获2亿播放量和850万点赞。
KOL方面,MK也请来 @吴佳煜 @洁哥是女大神呐 @凌听雨 @HiyaSonya 等诸位极具表现力的抖音达人和时尚博主共同演绎此次主题,为品牌带来了超过500万次的曝光效果。并大幅提升 MK 在中国时尚年轻社群中的品牌影响力。


此外,抖音还特意为MK定制了贴纸道具,将品牌趣味巧妙穿插视频之中,为用户提供了更多的娱乐属性。最后,开屏广告,搜索栏,发现页,站内消息等广告位也同步开放给MK,达到了覆盖更多用户路径,进一步放大营销战役声量的效果。



又如,“苏菲卫生巾”入驻抖音,开设品牌官方账号,自制两只以“弹力拉伸”为主题的魔性短视频,并通过信息流广告的形式触达用户。
上海地标建筑被“卫生巾”随意魔性拉伸,广告人被逼迫疯狂改稿并从屏幕中拉拽出一只真实的“卫生巾”。苏菲通过两只场景化的趣味短视频暗合卫生巾的“弹力拉伸”属性,和用户一起“众乐乐”不失为一次不错的尝试。



“”,网络热词来一波
短视频竟然也是网红词汇的发源地:“皮皮虾我们走”,“扎心了老铁”这两个词均出自快手(源自国家语言资源监测与与研究中心之统计)。对于品牌来说,通过短视频平台打造品牌专属热词并形成病毒化传播的概念,会不会很有趣?

“”,直播互动亦成趣
短视频平台和直播平台的界限正逐渐消弭。如17年底,电影“妖猫传”主演黄轩,刘昊然即通过美拍和38万美拍用户直播互动,热聊电影幕后。对于品牌来说,邀请明星进行短视频和直播助力声量传播的案例不在少数。

垂直社区平台怎么玩转短视频?
垂直社区平台往往定位了更为精准的市场细分人群,并能赋予这些人群更强用户粘性。从品牌视角来说,在这些地方试水的成功的案例屡见不鲜,如小红书和哔哩哔哩等。


“”,明星、KOL带货太给力
作为时尚,美妆,生活方式的垂直购物社区平台,小红书拥有大批在该领域内的垂直用户,KOL和明星资源,此外小红书也早已开通短视频功能。
已有不少品牌入驻小红书,并通过和KOL、明星合作,来触达相关消费者。比如范冰冰曾在小红书推荐的Hotsuit爆汗服,一度被卖到断货。


同时,还可在短视频中加入产品Tag。用户观看过程中,点击Tag直接跳转产品详情页,即看即买。
比如小红书上的知名博主 @凌听雨 就通过穿着品牌服装,录制健身教学短视频,并在推送中加入产品Tag,帮助品牌收获巨大流量。


“”,原生内容创造真实用户互动
作为中国用户粘性最强的二次元弹幕视频平台,Bilibili最具社区特色的弹幕机制常能吸引用户的热评与互动,并营造良好的社区氛围,亦可以算作是品牌和用户的另一层深层交互。
另外,Bilibili的多重垂直板块,如“时尚”,“鬼畜”,“游戏”,“广告”等,也为品牌精准筛选受众提供了有力依据。通过Bilibili将品牌产品巧妙嫁接视频之中,往往能收获意想不到的用户原生互动效果。





微信,微博怎么玩转短视频?
微信微博依然是各大品牌开展社会化营销战役的主流阵地,而短视频的加入似乎又赋予了这一阵地新的语境。

“”,H5短视频引爆病毒式传播
通过微信H5短视频制造话题焦点,并刷爆朋友圈的案例也屡见不鲜。
“衣二三”今年3月曾邀请广告界KOL姜茶茶(其受众多为广告人)担任KOL,制作了一支“喝洗衣水”的H5视频,一举刷爆广告从业者的朋友圈。
视频中,衣二三为突出“共享衣橱”命题下产生的衣物健康,卫生和安全问题,特意邀请广告界KOL姜茶茶到品牌洗衣工厂喝“洗衣水”以自证清白!将内容爆点与视频H5巧妙结合,完成了一波针对广告圈的趣味品牌营销战役。


又如,今年年初刷爆朋友圈的神州专车“Michael 王今早赶飞机迟到了”不知道你是否还有印象?


这一类传播门槛低但趣味感十足的短视频H5,往往能击中大众的某种心理,迅速在朋友圈刷屏,形成病毒式传播。

“-”,通过Vlog另辟蹊径
Vlog即Video+Blog的形式,Vlog的优势在于Blog和短视频的有机结合。而Vlog之于短视频,更在于其在内容时长的延展。这也便于KOL在视频中更为细致的介绍产品体验,赋予粉丝更具像化的品牌感知。
“微博-秒拍”是最常见的Vlog载体平台。微博上不乏许多带货能力强,有内容,有调性,低商业化的优质KOL。如果KOL长时间不更新内容,甚至会引来粉丝的关心追问。变现模式即在Vlog中植入产品链接,导流淘宝(或其他平台),即看即买。




2018,品牌们纷纷应时于新,套路不穷。MK的成功之处在于多位KOL的联合优质内容输出,以及在抖音APP环境内的“年轻一代”用户触点全覆盖。苏菲的成功之处在于魔性“弹力拉伸”视频主题和品牌产品特性的暗合。“共享衣橱”等微信H5视频的成功之处在于其话题性与低门槛的传播壁垒。

无论是专业短视频平台也好,还是垂直类社区、微信微博也罢…本质上,以“内容”为核心,选对传播渠道,选对传播对象才是品牌短视频内容营销出奇制胜的不二法宝。

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起于短视频,抖音确实造就了一些产品现象级刷屏~~
本土品牌扎根多年,而网红品牌却能一夜进驻,并起到排队效果
【答案茶】占扑的茶      




【答案茶】,【海底捞新吃法】在抖音火热,但实际看并不具备很好的可复制性,后面我会列举
长沙商业太平街我已经看到了答案茶,很火(这种现象通过网络媒体向各个城市扩散很快)
而且是离长沙本土奶茶品牌【茶颜悦色】仅仅几米的地方开店了,丝毫不落下风
对比两者发展模式,本土慢慢扩张,网红可以高歌猛进
【短视频】的营销效果是有目共睹,迅速全国扩散,形成跟风和现象(这是结果)


【茶颜悦色】 知乎,茶也








但先说微信平台,微信依旧有不可比拟的优势和海量用户,而不是平台短视频。
就像【微店】之于【拼多多】,微店火热一段时间已死,那么商城方式在微信就没有很突出营销市场了吗?
但拼多多却崛起了,分裂传播需要预热,开始是看不出浪花(好的传播模式和互利才是有巨大市场空间)




成功的背后要么自带流量,要么买流量。
流量,传播成本依旧是痛点:小公司因此无法壮大,大公司因此利润削减


1 要区分成功根源(营销是看长期过程,而不是结果)
靠运气成功 还是靠正真的产品运营成功
:如短视频火热,互联网上用户注意力集中的时间很短了,长长的商品详情,精美的海报并不能吸引这部分人
【答案奶茶】,【海底捞新吃法】在抖音被用户自发传播起到了营销刷屏效果,短注意力的人需要被刷屏式洗脑才能对某产品有印象,用户自愿有动力传播分享。但短视频里人人在效仿舞蹈,段子,他们并不会为某个公司产品集体一致性的制作传播内容,某个公司产品刚好有趣撞上了风口才有微小机会成功。


靠正真的产品运营成功
:而微信的分裂传播,比如拼多多邀请好友砍价,几十块的商品传播范围最少覆盖了千人,而且用户主动,商品实际成本就几块,拼多多从设计上就是走的成功的【分裂传播】,【社交分享】,【人情关系】定位微信几亿用户。




运营成功这就得提到【砍价,三级分销】关键词








    没有效仿拼多多砍价,知名的【盐津铺子】做三级分销传播






传销与分销一字之差


实际市场调查中,偶然发现我们这的本土特色熟食食品【何敖魁】也在做三级分销


任何公司有急迫的营销需求,说明他在发展瓶颈期或者飞速扩张中


购买99元的产品加盟门槛。
对个人客户是一种很大诱惑,不再是代理商的权力,普通客户也分销售提成,而且是借助软件后台自动分配销售额利润




【以何敖魁这家公司为例】,他们丰富产品后在挣脱线下地推方式,做线上尝试。
这是一个很有意思的现象,很多非一线城市小公司线下推广发展多年难以起来,淘宝东京获取流量太贵,没有雄厚财力和【三只松鼠】那样的运营能力,于是他们开始在微信和三级分销上低成本突破


1 购买者可发展下线,并收到下线购买者的提成,不能超过三级。
2 实体店和客户参与营销的模式不算创新,但很有启发和借鉴。
3 讨论三级分销和传销的模糊界限不是核心意义,而是三级分销对于实体店和线上结合的意义


因为很多公司知道:三级分销目前在灰色地带,和传销不同,如果是以促进销售和传播为指导目的,可以取得很好市场反应:


客户自带传播好过任何营销
如果三级分销是传播营销中的低成本
自身好的产品,只缺最后的东风


东风:现象级的分裂传播只需要时间预热,千千万万的公司中至于多久后谁会有突破爆发的,都是未知,但并非不可能


【营销目的是要解决公司困境】一个线下十年主打熟食“平江香干”系列的公司发展瓶颈,
平江香干这个品牌系列是大把的个体户私人店铺和作坊,不是独树。


正如很多本土特产公司,在本土线下铺设,但线上,在阿里巴巴和淘宝中几乎无法突围
海量的同类产品店铺里,有谁会去注意【何敖魁】有自己生产线的公司,生产平江香干和其他品种齐全,不是小作坊。作为客户角度,谁愿意花时间去知道?


结论:
对一个公司不是短视频营销好不好,而是什么适合它现状,所以做自己的闭环,垂直类商城就很重要了,我觉得大部分公司都有这种需求,而不是一定要短视频去曝光


1 特色商品小吃希望走到线上,但线上流量昂贵,小企业起步需要低成本的营销推广
2 短视频依旧需要向大V付费,企业自身从生产到线下运营就已经成本很高了,自己拍视频不太可能,外包也不是小企业能考虑。


分销,返佣 这种营销模式依旧是一个大时代


现状:
产品越来越丰富意味着占用更多的展示空间,一些实体店正在尝试结合降低运营成本,房租成本在提高。
拼多多成功,告诉我们淘宝京东不是唯一选择,还有几亿下沉用户,他们可以成为自营商城的忠实客户,他们在微信上活跃
微商的金字塔模式多级代理提成,一层吃掉一层利润,只能做高利润产品(面膜,保健品,假香水)十倍左右利润才能维持下级有活下去的可能。很多产品领域无法涉及,这可能就是一些企业做三级分销的蓝海。


痛点:
当产品越来越丰富,制作,运营成本开始提高(同行竞争不可避免扩充种类进行竞争)
就如我所接触的【何敖魁】,平江香干只是一个统一说法,实际产品已经发展到了几十种,(香干以外,鱼尾,卤鸭,素食等)
因为一位地摊从业者,如果展架没有几种卤味,是很难吸引购买者,同理也是适用于商场




网上商城模式展示,可以有效分开种类,并把新品先在网络推广(尤其昂贵,保质期短,不易存储的,可按需做货物流发送)




营销如何把一个产品推向高端进军
这不是拍几段高端上档次视频就行,客户收到刺激需要及时反馈,从网站看货,同时也在意线下实体装修。一家样板体验店是需要的,这是产品本身要做的事


如何黏住用户?这是自建商城最重要的
假设短视频曝光而来的用户(实际用户传播拉下线和分享) 公众号成为关键
实时告诉客户,他的贡献,收益(给予参与,成就感和奖励)
一个普通买方享受了一次代理商的赚钱体验,而且他不囤货发货,全部由后台运作




所以这些工具组合在一起成为最好的营销市场,微信的营销时代还在继续,可能还未真正爆发
抓住几亿用户,绕过阿里等巨头,去中心化是事实可能的,每个人都可能是别人的上线和中心。每个公司的商城有自己的忠实用户,组成无数小中心。


营销的流量与转化:
自然就是拉人和建立关系
我分享我的海报二维码,自然通过二维码进入商城公众号的就是我的下线客户,作为拉入的用户也乐于分享他的二维码
但因为只有往下三级,这就是良性循环,任何人都不会因为层级太多,被上级吃掉过多利润,自己往下自己就是一级,所以这种模式控制得当就没有步入微商金字塔的死局
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转化方式:
每个人第一次购买了产品99,开始分享,他在多次曝光这个产品,别人也同样在分享曝光。
一个人的周围有几个朋友做同样的事,可能就是短短看了几眼,用户注意力比短视频还短,但次数一多就形成记忆,好奇。如果产品不错,分裂传播至成千上万,影响继续扩大。(但三级分销模式就限制了一个人底下无限发展和剥削,不会让某人独吞利益,让下线有更多利益活的更好,口碑维护就上去了)


结尾;
我看到有人加盟一些店面亏本(不包括店面转让费,就装修和设备十几万打水漂),有人网上批发转卖卤菜熟食还过得很滋润(对外宣称自己手工制作),其实对很多做传统的人来说产品都差不多了,有货源,关键就在于营销的掌握吧。
网络营销对线下的影响改造还远远没结束,有着各自的组合拳打法,我开始在看短视频的模式,但渐渐发现周边接地气但还是微信,只有适合自己的,短视频的火热也有适合它的公司和营销人去打造它的组合拳


后续再跟进我的体验,现在在各种微信群混迹,并且推送产品中




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